Innovation in der Preisfindung

Im Rahmen von Innovationsprozessen wird das Thema Preisfindung sehr oft ausgeklammert. Kurzfristige Preisaufrufe bei Neuprodukten oder aktuelle Anpassungen an Inflationsbewegungen bei bestehenden Produkten sind keine Seltenheit. Unüberlegte Preisberechnungen können hier schnell nach hinten losgehen.

Je nach Geschäftsfeld des Unternehmens unterscheidet sich der Anteil der externen Kosten an den Gesamtausgaben. Somit kommt der Einkaufsstrategie eine wettbewerbsentscheidende Bedeutung für viele Unternehmen zu. Daher ist auch der Beitrag einer Einkaufsabteilung wichtig, um innerhalb der zentralen Ausrichtung des Unternehmens den Einfluss auf die externen Kosten mit zu berücksichtigen. Des Weiteren dient auch eine erarbeitete Einkaufsstrategie der übergeordneten Orientierung in der täglichen Arbeit der Einkaufsorganisation. Diese Strategie definiert ebenfalls Richtlinien, Tools und Leitfäden für die gesamte Organisation in Bezug auf externe Ausgaben und bestimmt somit effizientes Kostenmanagement.

Somit würde ein unüberlegter Schnellschuss in der Preisfindung nicht nur solch eine Strategie zerstören, sondern vor allem wichtige Ertragspotenziale zunichte machen, wenn der Preis z.B. zu niedrig angesetzt wird. Wird er zu hoch angesetzt, kommt es eventuell zu einem Ausfall bei einer Produkteinführung. Somit endet ein Innovationsprozess nicht mit der gelungenen Produktfertigstellung, sondern erst dann, wenn auch ein ebenfalls sorgfältig gewählter Preisfindungsprozess festgelegt wurde. Welcher Preis ist aber für eine Innovation angemessen bzw. optimal? Grundsätzlich lassen sich die Preisfindungsmethoden in folgende Kategorien einteilen: intern bzw. kostenorientierte Methoden, wettbewerbsorientierte Methoden sowie wertorientierte Methoden.

Eine interne Orientierung bei der Preisfindung ist in der Industriepraxis weitverbreitet. Die Kosten als eine interne Größe dominieren dabei die Preisfindung. Die interne Expertise in unterschiedlichen Unternehmensbereichen (z.B. Entwicklung, Produktmanagement, Vertrieb) hingegen wird zu selten systematisch genutzt.
Bei der Wettbewerbsorientierung werden die vergleichbaren Produkte hinsichtlich ihrer Preispositionierung analysiert und das eigene Produkt entsprechend am Wettbewerberpreis ausgerichtet. Hier können verschiedene Methoden zum Einsatz kommen.

Bei den wertbasierten Methoden geht es darum, sich von internen, aber auch Wettbewerbs-Ankerpreisen zu lösen und die tatsächliche Zahlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln. Es geht hierbei um eine fundierte Abschätzung der Preis-Absatz-Relation für den Markt, um den optimalen Preis für das neue oder bestehende Produkt abzuleiten. Die Ermittlung der Preis-Absatz-Funktion kann mittels Expertenurteilen, Befragungen, Experimenten oder gar Marktbeobachtungen erfolgen. Besser jedoch sind hier innovative digitale Tools, welche dem Einkäufer bzw. Verkäufer anhand aktueller Echtzeit-Preis-Indizes einen klaren Überblick zur notwendigen Preisveränderung geben.

Die Preisfindung ist im Innovationsprozess ein wichtiger Meilenstein, denn diese entscheidet über zukünftige zusätzliche oder verschenkte Erträge eines Produkts oder einer Dienstleistung. Jedes Unternehmen sollte somit die Preisbestimmung fest im Produktlebenszyklus-Management-Prozess verankern und auch genügend Zeit für das Pricing im Rahmen des Produktinnovationsprozesses einplanen. Zusätzlich sollten Ressourcen zur Vermeidung eines Preis-Schnellschusses bereitgestellt und budgetiert werden. Bei solcher Vorsorge wird die Gefahr gemindert, Ertragspotenziale zu verschenken und vorhandene Ressourcen werden unter Kosten-Nutzen-Aspekten auch effektiver und effizient eingesetzt.

Das Preismanagement umfasst alle Bereiche, die in einer Beziehung zum Preis stehen. Es geht somit nicht um Einzelmaßnahmen, sondern um eine ganzheitliche Optimierung der Preisgestaltung. Somit können Unternehmen ihre Ertragspotenziale maximal und konsequent ausschöpfen.
Optimieren Unternehmen ihre Preispolitik umfassend, ist in der Regel eine steigende Umsatzrendite zwischen ein bis drei Prozent möglich. In Einzelfällen auch mehr. Preismanagement stellt somit für jedes Unternehmen einen zentralen Hebel zur Ertragsverbesserung dar.

aicorite – Ihr Innovations-Partner in der B2B Preisgestaltung.

Jetzt mehr erfahren: aicorite.com